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湖北稻花香集團愛尚飲涼茶飲料成功營銷策劃紀實
作者：丁華 日期：2011-11-16 字體：[大] [中] [小]
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未曾見面就成功開啟合作旅程
當湖北稻花香綠色食品股份有限公司的總經(jīng)理杜總打電話給我的時候，北京精準企劃營銷策劃團隊剛為山西長治潞安府公司做完臘肉產品太原市場調研報告的提案，正在長治王村機場的候機樓里休息，準備回北京。聽完杜總對稻花香集團“凝清”品牌涼茶飲料市場銷售情況的介紹后，我們建議先為該產品做一次全面的營銷診斷，營銷診斷工作完成后再談下一步的全面營銷策劃合作。由于杜總十多年來一直在食品行業(yè)發(fā)展，對精準企劃比較了解，再加上這次又是中國飲料工業(yè)協(xié)會的推薦，所以我們跟客戶沒有見過面就成功開始了合作旅程。
與杜總同年同月生
一周后，當我們在湖北宜昌三峽機場下飛機時，杜總的專車早已在那里等候。杜總是云南楚雄人、彝族，與我同年同月生，都屬猴，生日只差一天，非常巧合，而且在性格方面我們也有許多相似之處。杜總工作踏實、負責，有理想，眼界開闊，待人誠懇。每天早上7點左右就第一個到公司上班，晚上下班沒有點。雖然我們認識的時間很短，但絲毫沒有陌生感，像是多年未見的老朋友。也許正是這種對工作、生活態(tài)度的近似，決定了我們兩個團隊能夠很快走到一起。
花了1000萬元的廣告費產品才賣出800萬元
湖北稻花香集團主業(yè)是白酒，當年集團的銷售額超過70億元。要實現(xiàn)每年超過100億元的銷售目標，僅靠白酒的增長比較困難，所以決定向飲料行業(yè)延伸。注冊全資子公司——湖北稻花香綠色食品股份有限公司來運作涼茶飲料、玉米漿飲料和植物蛋白飲料等系列飲料產品。稻花香集團“凝清”涼茶聘請的是宜昌當?shù)匾患移矫嬖O計公司做營銷策劃，結果該涼茶產品進入市場的一年中，稻花香在湖北宜昌、武漢等市場共投入了1000萬元的廣告和市場推廣費用，“凝清”品牌涼茶產品只賣出800萬元的銷量，企業(yè)出現(xiàn)了巨額的虧損，湖北稻花香綠色食品股份有限公司陷入了進退維谷的困境中。
沒有品牌策略指導的“優(yōu)秀”產品包裝設計
北京精準企劃認為一流的包裝設計要具備三個條件：一是要有品牌策略的指導；二是要有創(chuàng)意策略的指導；三是要有好的創(chuàng)意設計；這三個條件缺一不可。稻花香“凝清”涼茶飲料采用的是青花瓷設計風格，產品包裝設計典雅、尊貴，符合涼茶的產品特性，單從平面設計的角度看是非常好的。那么，這樣“優(yōu)秀”包裝設計的產品為什么賣不動呢？其核心原因是缺乏品牌策略的指導，具體說就是沒有找準涼茶產品的目標消費群體是誰。喜歡凝清青花瓷涼茶包裝的多數(shù)是36歲以上的中老年消費者，而涼茶飲料的核心消費群體是16-35歲的年輕人，包括學生、白領和上班族等等。也就是說產品想賣給不怎么買涼茶飲料的消費者，就像是把口紅賣給小伙子，把剃須刀賣給小姑娘一樣，當然賣不動。
診斷稻花香集團-凝清涼茶飲料
通過與湖北稻花香綠色食品股份有限公司總經(jīng)理杜總、營銷副總林總、生產副總甘總等企業(yè)高管和各級銷售人員的深入溝通；通過對宜昌、武漢及周邊市場各類銷售終端代理商和經(jīng)銷商的走訪，精準企劃發(fā)現(xiàn)凝清涼茶飲料的根本問題在于營銷策略層面的整體缺失，以及由此延伸的品牌和產品的營銷錯位，主要表現(xiàn)在以下三個方面：1、沒有為品牌建立清晰、精準的品牌定位。凝清涼茶的品牌廣告語是“凝正氣，清火氣”，多個定位，多個訴求，很難在消費者心中留下清晰的品牌占位。2、目標消費群體沒有界定準確，產品的包裝設計迎合的是涼茶飲料的非主流消費群體。3、凝清涼茶飲料的口味非�？�，不像是飲料，更像是中藥等等。我們的營銷診斷得到了客戶的高度贊同，于是北京精準企劃與湖北稻花香綠色食品股份有限公司為期三年的全面營銷策劃合作順利達成。
在酷暑中艱苦調研五城市涼茶市場
為稻花香涼茶飲料進行市場調研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個城市。其中武漢、深圳和廈門做消費者定量調研、銷售渠道調研和涼茶競爭對手調研；廣州和福州做銷售通路和競爭對手調研。
在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學的學生做問卷調查訪問員。在武漢招聘的是武漢大學的學生，在廈門招聘的是廈大的學生，同樣在深圳招聘的是深大的學生。由于進行市場調研的時間正值7月份，武漢的天氣非常炎熱，中午的氣溫達到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會不停的流汗。精準企劃的調研人員和做調研的武大學生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費者需求定量調研的。做哪個行業(yè)都不容易，營銷策劃人不僅要為客戶貢獻智慧，經(jīng)常還要付出艱苦的體力勞動，有時甚至是冒生命的危險。
品嘗眾多競品涼茶差點中毒
涼茶飲料的發(fā)源地是在廣東，所以品嘗競爭品牌產品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個下午的時間來分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當我用了4個多小時，品嘗完30多種涼茶飲料時，就感覺到胃有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。
累死也不能丟面子
在北京精準企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能丟面子。不管客戶的規(guī)模大小，策劃項目和費用多少，我們把食品企業(yè)的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內部，精準企劃要求從市場調研、品牌與市場營銷策劃、LOGO創(chuàng)意設計、產品包裝創(chuàng)意設計、產品銷售終端生動化設計、平面廣告創(chuàng)意設計、影視廣告創(chuàng)意與制作、銷售管理體系策劃等每一個環(huán)節(jié)都要達到一流水準，都必須精彩。情愿在市場調研中、在公司或在家里為客戶做營銷策劃累死，也不能到食品企業(yè)去丟面子。這也正是精準企劃的市場調研、營銷策劃和創(chuàng)意設計提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原因。
專業(yè)市場調研發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在消費需求
市場調研主要目的是要了解涼茶飲料的市場容量、增長潛力、競爭對手的不足，消費者對涼茶飲料潛在消費需求以及涼茶產品適合的銷售通路等等。通過對五城市涼茶飲料產品專業(yè)的市場調研，北京精準企劃發(fā)現(xiàn)以王老吉、和其正和霸王涼茶為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料在品牌形象、產品包裝和產品口味等方面并不符合年輕消費者對涼茶飲料的消費需求。滿足16-35歲年輕白領、上班族和學生需求的時尚涼茶飲料代表涼茶市場潛在的需求方向，是稻花香涼茶區(qū)隔競品，快速做強品牌和做大產品銷售規(guī)模的絕好市場機會。
與時間賽跑
涼茶飲料的銷售旺季是每年的5-10月份。對于稻花香這樣一個新進入的品牌，市場啟動時間選擇在2011年春節(jié)過后的3月份更為適合。由于稻花香新品涼茶飲料的口味調整，產品易拉罐、PET和利樂包裝的選定，銷售管理體系的建立，銷售隊伍的招聘和培訓等產品上市前期的準備工作需要較長的周期，時間對我們來說依然非常緊，所以調研報告成功提案后，精準企劃便開始了為稻花香涼茶飲料進行全面的整合營銷策劃工作。
傳統(tǒng)涼茶飲料的營銷短板
精準企劃認為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料存在明顯的營銷缺陷和短板，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料在品牌名稱、產品包裝設計、產品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標消費群體——年輕人的喜好有較大差距。其實很多年輕白領、上班族和學生并不喜歡王老吉等傳統(tǒng)涼茶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正在逐步老化。
二、產品口味就是藥。大家都知道應該把涼茶當飲料來賣，但消費者喝到的王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶飲料還是藥的味道。而實際上多數(shù)消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉等傳統(tǒng)涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對王老吉等傳統(tǒng)涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。
三、包裝設計風格年輕人不喜歡。王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶產品的包裝設計風格過于保守，缺乏時尚、現(xiàn)代、動感和前衛(wèi)的設計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體——年輕人的喜好實現(xiàn)對接。紅罐王老吉以中國紅的設計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設計土氣的視覺感受，很多年輕消費者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時期的王老吉不愿意冒的營銷風險。
與王老吉涼茶分庭抗禮
王老吉是涼茶市場的領導品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設計年輕消費者不喜歡等品牌和產品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場機會，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時尚涼茶，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開辟的新細分市場做大做強。
就像當年美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區(qū)隔，很快贏得了這個數(shù)量龐大的消費群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。
沒有風險就沒有機會
進入一個有潛力的新細分市場，機會要遠大于風險。當然也需要稻花香綠色食品股份有限公司在產品研發(fā)、技術設備、銷售管理、品牌傳播和市場推廣等多方面營銷能力的支撐。沒有風險就沒有機會。當大家都能夠認識到做某件事情肯定能夠盈利的時候，風險是小了，但做大的機會也沒有了。就像是開一個小的食品店，會比較穩(wěn)定，基本沒有風險，但大家都能做，就不會掙太多的錢；而做一個有創(chuàng)新能力的食品企業(yè)，有更大的風險，很多人不敢涉足，通過你的努力做成功了，盈利的機會就要比開小食品店大得多，沒有風險同樣也就沒有了機會。
整合策劃構筑一個完美的營銷體系
精準企劃根據(jù)“時尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產品創(chuàng)意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產品給消費者的核心利益點就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)椤皭凵酗嫛睍r尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式和清甜型（紅色系）、涼爽型（藍色系）、檸檬型（黃色系）和木糖醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產品，形成一個完整的產品線，滿足不同年齡年輕消費者差異化的需求，在銷售終端產生強大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場區(qū)隔，真正把涼茶當成飲料產品來運作。北京精準企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產品線規(guī)劃和品牌廣告語等品牌和產品的核心環(huán)節(jié)構筑了一個完美的營銷策劃體系。
向成功者學習
與稻花香的合作過程也是我們向成功者學習的機會。稻花香集團在白酒行業(yè)取得了驚人的成就，旗下的稻花香品牌白酒年銷售額已超過35億元；另外一個白酒品牌“關公坊”
的運作也非常成功，年銷售額已超過10億元，而且增長趨勢明顯。成功者一定有他成功的內在道理，有他蘊含的成功定力。在學習稻花香這種與時俱進，包容性增長精神內涵的同時，我們也希望與客戶一起做強做大愛尚飲涼茶的品牌和市場規(guī)模，向成功者學習，與成功者同行。只有客戶掙了錢，營銷策劃公司才會有發(fā)展的空間。
精心選定樣板市場
愛尚飲涼茶的樣板市場選在稻花香公司的大本營宜昌，同時武漢及宜昌周邊作為重要輔助市場隨后跟進。為了節(jié)省品牌傳播和市場推廣費用，精準企劃建議采用穩(wěn)健的市場進入策略，第一年不進行大規(guī)模的廣告投放，針對16-35歲的年輕學生、白領和上班族，在學校、重點超市、社區(qū)和寫字樓食品店等核心銷售終端，通過產品展示、銷售終端生動化陳列、宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷活動來提升愛尚飲涼茶在目標消費者心中的知名度和品牌沉淀，有效增加產品的銷量，同時檢驗和修正營銷策略，第二年再發(fā)力傳播。
像當年七喜一樣成功
七喜當年在美國面對的是可口可樂和百事可樂兩個強大競爭對手，兩樂占據(jù)絕大部分碳酸飲料的市場份額，在消費者心目中的地位不可動搖，似乎七喜已沒有了市場生存空間。 但是七喜的營銷人員通過細致的消費者調研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認為這是一個新的、具有潛力的細分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場區(qū)隔，并圍繞這個定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產品銷量都大幅提升，七喜逐步成為美國繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)成名。
愛尚飲在中國涼茶市場面對的競爭環(huán)境與當年七喜在美國碳酸飲料市場面對的競爭環(huán)境極為相似。愛尚飲涼茶的主要競爭對手王老吉、和其正都非常強大。但愛尚飲同樣通過全面、專業(yè)的市場調研找到了主要競爭對手的營銷短板，發(fā)現(xiàn)了涼茶產品潛在的消費需求和市場機會，愛尚飲涼茶飲料通過“時尚涼茶”的品牌定位與王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成明顯的市場區(qū)隔，在競爭激烈的涼茶市場開辟了屬于自己的藍海，同時在中國開創(chuàng)一個全新的時尚涼茶時代。通過一年多的艱苦努力，在宜昌這個樣板市場和周邊銷售區(qū)域已經(jīng)取得了像當年七喜一樣的成功。
丁華，北京精準企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務過三十多家國際、國內大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230